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发布时间：2023-12-18 作者：admin
前言：
互联网技术的快速发展和应用普及，使得新媒体运营成为一项热门且门槛较低的网络宣传方式。任何人都可以通过新媒体分享生活或传播信息，利用网络直播等活动来增加产品和服务的关注度，获取相应的商业利益和经济收益的商业模式，也就很自然地产生并快速发展壮大。
由于新媒体运营的高度灵活性，许多从业人员将其视为一种可以带来收益的副业，从而进行直播带货、短视频分享等，与此同时，这些行为也会带来许多法律风险和问题。对于医疗行业的工作人员来说，通过新媒体途径分享信息同样是一种非常有效的传播方式。以医生群体为例，根据某咨询公司的数据显示，目前已有超过50万名在线上平台注册的医生，并表示根据统计数据显示，在接受调研的还未在线上平台注册的医生中，有超过50%的医生对网络直播有兴趣并愿意尝试。从某头部直播平台搜集到的数据显示，一些直播中表现力较为出色的医生入驻平台短短几个月，粉丝量已达到百万级，在该平台用户栏输入关键词医生，经不完全统计，在显示页面上粉丝量多达百万的网红医生有近百人。
但医疗行业是合规风险较高的行业，监管法规较多且较为严格，其工作人员在运营新媒体的同时也伴随着一些法律风险，特别是直播行为，是合规风险的高发领域。医务人员是特殊职业从业人员，不同于普通职业，具有专业性和公共属性，与公众健康与密切相关，其在新媒体上的医学信息分享、带货，其法律风险高于一般网络主播。本文就可能存在的风险点进行以下分析：
一、 医德合规风险
根据《中华人民共和国医务人员医德规范及实施办法》（以下简称《医德规范及实施办法》）第三条的规定，医德规范包括：尊重病人的人格与权利、为病人保守医密、实行保护性医疗、不泄露病人隐私与秘密等。《中华人民共和国医师法》（以下简称《医师法》）第二十三条规定，医师在执业活动中应当履行尽职尽责救治患者、尊重、关心、爱护患者，依法保护患者隐私和个人信息等义务。所以医务人员在新媒体上进行直播或发布视频时，需要遵循严格的医学伦理，避免违反《医德规范及实施办法》和《医师法》的相关规定，影响医务人员专业形象，引发医德合规风险。具体来说医德合规风险主要包括以下三个方面：
（一）患者信息泄露风险
根据《民法典》和《个人信息保护法》的规定，患者的个人信息是指以电子或者其他方式记录的与已识别或者可识别的自然人有关的各种信息，处理个人信息的，应当遵循合法、正当、必要原则，不得过度处理，并应征得患者或者其监护人同意。所以，医务人员特别是医生在新媒体上分享病例或医疗经验时，必须注意，不能透露患者身份或任何可以识别患者的个人信息，如姓名、出生日期、身份证号码、住址、行踪、病历等。另外，更应注意的是在患者参与直播的过程中，引发的隐私保护合规风险。
据澎湃新闻报道，在北京某医院的诊室，就有这种情况，患者前来就诊，开始后，门诊医生一边问诊，一边对着手机讲解。这位医生以正在就诊患者为例，在直播中给观众讲解相应病情的问题在于该直播虽然没有显露患者脸部信息，但脸部以下上镜，仍然可能构成对患者个人信息的泄露，被定位到患者本人，属于在没有经过患者同意的情况下，暴露了其个人信息及病情的情形，存在较大的合规风险，容易引发诉讼或投诉，需要引起重视。
（二）尽职救治病患风险
按照《医师法》的规定，医务人员所要履行的义务既包括尽职尽责救治患者，也包括对患者及公众进行健康教育和健康指导，据《民法典》侵权责任的相关规定和《医疗事故处理条例》等法律规范的相关规定，医务工作者在进行诊疗活动的过程中需要尽到符合其专业水平的注意义务，按照诊疗常规开展诊疗工作，否则要承担相应的处罚结果和法律责任。所以，通过新媒体的渠道对观众做医疗科普直播虽然也属于医务人员的正常履职范围，但不可成为，未尽到充分的救治患者义务而应承担相应责任的阻却事由。比如：对患者的问诊过程进行直播，影响诊治过程，造成误诊，就需要承担不利后果。在此前提下，医务工作者要时刻注意在进行新媒体运营的过程中，不能对正常的诊疗活动造成影响，否则会引发履职合规的风险，需要承担机构处罚、吊销证书、民事责任，甚至是刑事责任。
（三）内容的责任性风险
医务工作具有很强的专业性，并且与人民群众的生命健康息息相关，新媒体平台受众广，信息传播速度快，所以医务工作人员在线上平台提供的医学建议或信息的来源应当更加准确可靠，必须是在全面了解了相关信息后给出的有依据的符合医疗常规的意见和建议，有适用条件或前提的，也应详细说明。除此以外，还应把握好在新媒体平台所展现的内容是否属于合规范围，例如，根据《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》的规定，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。避免不具备识别和使用能力的患者及新媒体观众错误用药和疗法导致严重后果。所以，医务人员发布的新媒体内容的可靠性和适当性事关生命健康，确保其无虞是对于患者和直播观众来说最大的医德规范合规。同时，也是对从事新媒体工作的医务工作者的保护。
二、廉洁合规风险
医务工作人员直播带货过程中需要警惕廉洁合规风险，根据《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》的要求，要在全国医疗机构及其工作人员中持续推进“廉洁从业行动计划”，进一步提升医疗机构及其工作人员的廉洁从业水平，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货，所以带货行为本身就可能触及政策红线。具体来说，医疗新媒体的廉洁性合规风险主要表现为以下几种典型形式：
（一）身份的廉洁合规
在新媒体人员的身份合规方面，根据《医疗广告管理办法》第七条规定，医疗广告的表现形式不得含有利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明等情形。医师不得利用自己的职务、所供职医疗机构的名称或平台去推销产品，更不得通过该种带货行为收受回扣、提成，否则，可能同时引发政策合规、纪律合规和廉洁合规风险。
（二）驱动的廉洁合规
近年来，手术直播在“互联网+医疗”政策的驱动下成为一种远程医疗辅助手段，在远程会诊、技术交流和临床带教等方面发挥了积极作用，提高了医疗诊诊断的质量和效率。但相关法规细则的滞后性使其法律风险也日渐凸显。2022年1月，山东省日照市中心医院发生了一起在B站直播妇科手术的事件，该案就是一例典型的违法案件，不仅引起医务界的高度关注，更引发了监管部门、法学界对直播融入医疗服务的合规性思考。就此而言，手术直播的合法性、伦理问题、患者隐私、手术质量等问题当然需要关注，但更重要的是手术直播行为的功利性驱动。直播行为所带来的可观的广告效应和经济效益，会为该行为提供强大而持久的动力，医务人员为了获得更高的关注度和热度，在缺乏相关细则、有效监管和功利性的导向下，很可能触及廉洁合规红线，并与手术直播固有伦理问题、隐私问题、手术质量问题等风险相互叠加、交织，进一步加剧廉洁合规风险外溢。
（三）内容的廉洁合规
医务人员在进行直播或其他新媒体内容的拍摄、编辑时，对展现内容的敏感性、合法性边界要重点把控，筑好廉洁防线，对涉及各种方式的商业推广、营销内容和具体商品、服务比较的内容需要进行仔细甄别，确保不属于职务范围内的禁止行为。同时，也要避免在商业利益的驱动下，实施《广告法》《网络直播营销管理办法（试行）》《反不正当竞争法》所规定的其他不合规行为，如传播不实信息、误导性信息或与其他竞品进行不适当的比较等。坚持不合规的内容不播，不合规的收入不取，以廉洁护航医疗工作的行稳致远。
三、素材合规风险
在新媒体上分享的非原创文章、图片、视频以及文案等内容，需要经过权利人授权，确保没有侵犯他人的知识产权的合规风险，即便经过了授权也要注意在授权的范围内行使，遵守相关法律，不得在仅取得使用授权的情况下，随意修改或改编权利人作品或其他权利内容，否则可能引发版权纠纷或侵权诉讼。如引用非原创的内容时，应当注明出处，并提示如有侵权联系删除。从最近的案例来看，关于图片侵权纠纷较多，医务人员应尊重他人知识成果，谨慎引用。在上海市徐汇区人民法院（2023）沪0104民初6062号判决书中，法院认定某医院工作人员在使用来源不明的图片时，未尽到合理注意义务，在未经权利人授权或支付对价的情况下，擅自将一张涉案图片使用在其运营的公众号上，主观上具有过错，侵犯了原告公司对涉案图片所享有的信息网络传播权，应承担停止侵权、赔偿损失等民事责任。
四、机构合规风险
根据《民法典》和《医疗机构管理条例实施细则》的规定，医疗机构对医务工作者负有管理和监督义务，医务工作者在职务相关活动中存在未尽到注意义务、重大过失、故意等违规行为，导致相应的危害后果的，医疗机构往往需要承担相应的连带责任。包括医务工作者使用医疗机构的名义进行直播或发布视频，比如：医生如果在工作或看诊的过程中，边为患者诊治病情边做直播，可能会产生误诊的危害后果，而在手术的过程中进行直播，不仅病患的个人权利得不到保障，甚至还可能发生医疗事故，引发医疗纠纷，在这种情况下医院必然要承担相应的民事责任。
五、合规风险的应对举措
医疗新媒体直播的合规风险主要源于，工作人员对相关法规和政策还不熟悉，对敏感内容和需要注意的关键点还不清楚，以及对合规运营的实操认识还不足。所以，针对医疗机构新媒体运营的合规风险应对举措，也主要从以上三个方面展开，详细阐述在运营的过程中具体应该如何掌握最新的法规和政策，应该重视哪些敏感内容和关键点，以及如何运营才能达到合规的要求。
（一）重视最新法规和政策
互联网和医疗行业的法规和政策，是认定直播等行为是否合规的根本标准，也是新媒体运营的第一合规指引，掌握现行有效和最新出台的法规及政策对合规体系的搭建至关重要。互联网和医疗都是快速发展的行业，法规和政策出台密度较高，更新速度较快，而且法规政策的颁布和出台主体众多，如：全国人大常委会、国务院、各部委及地方政府等都可以出台相关法规，要求医务工作者个人进行实时跟进，自行搜集学习，成本较高，且容易有所遗漏，无法保证学习质量，也难以对落实情况进行有效管理，不太现实。
所以在这个问题的处理上，需要发挥医疗机构的规模性、组织性优势，在具体操作上，既可以选择由本医疗机构内部的专业人员或专职部门统一负责，也可以选择和专门的合规团队达成合作协议统一负责，重点进行法规和政策的更新、整理和普及工作，建立法规政策数据库，在保证新规必入库的基础之上，开展对医务工作者的宣传普及，特别是对重点条文进行有组织的学习，提高互联网+医疗行业的医务工作者在新媒体运营合规方面的整体素养。
（二）普及常见的敏感内容
在直播或其他形式的新媒体中，常见的敏感性内容主要是指，监管法规较多，监管力度较大的领域，如医疗广告，包括药品、保健品、医疗器械的介绍、推广；医学科普，包括对治疗方式、矫正方案、病理介绍、偏方等的传播；以及容易涉及个人信息和个人隐私的直播内容等。因为针对不同的内容有不同的监管标准，即便是同为敏感性内容，但因其敏感程度和类型不同，也会适用不同的监管标准，所以对传播内容的准确认定和归类，是判断该内容的尺度与传播方式是否符合法规和政策的重要前提。医疗机构应当统筹做好相关合规问题的培训工作，具体需要注意以下几个方面的内容：
1.医疗广告
我国《广告法》规定：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。《医疗广告管理办法》规定：本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。《互联网广告管理暂行办法》规定：本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。
根据上述规定，区分广告与非广告的关键在于是否构成经营者或者服务提供者对其商品或者服务进行了推销。根据《广告法》的规定，医疗广告不得含有利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明等情形。医师不得利用自己的职务、所供职医疗机构的名称或平台去推销产品。故，相应医务人员在新媒体发布相关内容时，应当按照上述规定对内容进行评估，同时所属医疗机构也应当做好监督和管理工作，避免出现医疗广告不合规行为，使得相关人员和机构还要承担合规风险。
2.医学科普
根据《医学科研诚信和相关行为规范》的规定，科普宣传不得传播未经科学验证的现象和观点。科普创作活动需要科学、严谨、准确、优质，为大众提供安全有益的医学健康知识，不发布对大众有误导的信息。这就要求科普内容需要有成熟的理论研究和丰富的实践案例作为其安全性和有效性的依据，并且要确保信息准确、客观。同时，在进行医学科普时，还应当注意科普行为的边界。若医务人员在医学科普直播中带货、插播广告或捆绑销售信息，则此时的行为不再是医学科普创作，而转为商业营销，存在法律风险。此时，如果医务人员在网络上已经公开自己的专业身份，那么无论从法律、政策，甚至于行业标准的角度上来说，需要承担更多的法律责任并用专业声誉背书。另外，根据《禁止和限制发布的产品或服务信息》中罗列的十二类不适宜发布的产品或者服务的清单，其中包括了医疗诊断和咨询服务。该规定禁止医务人员在直播间对网友进行医疗诊断，或解答他们的专业咨询，这是对医务人员利用专业知识在网络上科普行为的限制。因此，有专业身份的医务人员进行直播时，可以普及医学知识，但要避开个人咨询问诊行为。
3.患者个人信息与隐私
根据《个人信息保护法》的规定，个人信息是以电子或者其他方式记录的与可识别的自然人有关的各种信息，不包括匿名化处理后的信息。根据《民法典》的规定，个人信息是以电子或者其他方式记录的能够单独或者与其他信息结合识别特定自然人的各种信息，包括自然人的姓名、出生日期、身份证件号码、生物识别信息、住址、电话号码、电子邮箱、健康信息、行踪信息等。同时，《医师法》《卫健法》中也都明确禁止相关人员泄露公民个人健康信息。所以，准确识别哪些要素属于患者的个人信息与隐私并进行保护是合规的关键。虽然，上述法条列举了很多要素，但并不完全限于以上要素，究其本质，能够单独或者与其他信息结合识别特定自然人的各种信息的要素都应当受到保护，在具体的情境下可能还包括声音等其他要素。
（三）区分广播电视节目和短视频
广播电视节目和短视频属于不同法律性质的媒介传播方式，在监管要求上也有所不同。按照《广播电视管理条例》第三十一条的规定，广播电视节目需要由具备制作许可证的单位来制作和播出，而一般的企业并不具有这样的资质，因此不可以制作广播电视节目。但对于两者的区分标准，法规上并没有一个明确的定义。行业内的惯例认为，短视频是指播放时长在5分钟以内，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。但是在实践中，相关部门的执法要求往往更为严格，从案例来看，即便是1至2分钟的短视频，如果符合一集一期的形式，有固定的节目名称，有电视节目的特点，有盈利性，就有可能会被认定为广播电视节目。所以，医务人员拍摄的各类视频，在满足基本合规性要求的前提下，还要做到单个视频的内容尽量精简，形式避免模仿广播电视节目，否则可能面临处罚。
（四）做好素材的使用合规
图片和音乐等素材是直播或短视频的重要组成部分。不论是直接引用，还是有所改动，都涉及授权问题，否则有侵权的风险。虽然许多平台或剪辑软件，都会自带一些素材供大众使用，但这些素材不一定都取得了授权。作为医务人员，也确实很难了解授权情况。建议医务人员在制作短视频或者进行直播的时候，通过中国音乐著作权协会或者其他商业版权网站，购买正规授权的音乐使用，关于图片素材的合规性，如需引用，应做到注明图片来源，不利用他人作品牟利，不歪曲、篡改他人作品，如有需要应与权利人沟通，获得授权，以免构成网络侵权。另外，某些关键图案或名称不能随便使用，如企业的注册商标、能够代表企业的图片及文字、企业官方的名称等，需经过相关单位的认可方能使用。
（五）医疗机构的合规举措
根据《医疗机构管理条例实施细则》的有关规定，医疗机构应当对其工作人员的专业形象、基本技能、医德规范等方面进行培训和监督。所以，打造直播的合规性，对医务人员的直播行为进行规范、管理和监督离不开医疗机构发挥其组织作用。具体可以通过以下几个步骤来完成，第一建立体系化、成文化的规章制度，规范医务人员在互联网上的行为，明确他们在直播中的角色和职责；第二对直播行为进行抽检式、随机式监督，确保遵守相关规定；第三为医务人员提供相关的培训和教育，包括医德规范、专业形象、不合规的直播形式、患者隐私有哪些、广告行为的认定、医疗科普的禁区等，增强医务人员的合规意识和合规能力；第四建立奖惩机制，侧重于奖，尽量不给医务人员的直播行为增加额外的负担，对于持续合规的人员给予奖励和表彰，对于不太合规的人员先予以提醒，情况严重的，比如屡次违规，提醒后无改善的行为，给予相应的惩罚，以此激励直播行为的合规；第五强化技术保障，可以通过人工智能技术对直播内容进行预审核，通过数据挖掘进行分析，输出结论速度快，质量高；第六建立投诉处理机制，接受患者和观众的投诉和建议，及时发现、反馈、处理和纠正合规问题。
新媒体时代的到来，确实给医务人员提供了更多传播医疗知识和展示专业水平的平台，有助于实现医务人员个人发展、医疗机构发展和社会发展的三者结合，但是网络平台的低门槛和高灵活性也就意味着相应的信息传播行为必须受到监管和约束，做到合法合规，以排除掉浑水摸鱼、良莠不齐的“流量骗子”。同时，医务人员作为医学科普的中坚力量，在遏制谣言传播，回应大众关切方面，应具备高度的风险意识。不管是做平台直播，还是发布短视频，个人和机构都应当全面考虑相关的法律风险和社会后果，为健康中国更好地保驾护航。
（审稿：金飒 编辑：张耀文 校正：高铭）
【参考文献】
1.吕思雨，王嘉琳，马骋宇：《互联网医疗平台医生直播现状及效应分析》，载《医学信息学杂志》，2023年第44卷第2期。
2.李慧先，张珂，吴昕霞，胥雪冬：《互联网医疗直播的法律风险研究 》，载《中国卫生法制》，2022年第30卷第4期。
3.江琪琪，焦珊珊：《新媒体时代医学科普创作中的法律风险》，载《科普创作评论》，2022年第2期。
4.应峻，赵梦圆，潘其扬，宋士杰，赵宇翔：《活动理论视角下短视频博主健康科普信息实践的行动路径》，载《图书馆论坛》，2023年9月28日。
张耀文
北京吴少博律师事务所
合规部合规经理
简介：
西南政法大学法律硕士，专注领域为反不正当竞争合规、数据合规、ESG合规、金融合规。有丰富的律所、银行实务经验，经济学与法律、交叉专业背景。曾参与《重庆市反不正当竞争条例 (修订草案) 》论证工作，曾为中国农业发展银行、平安银行、华夏银行、北银消金、杭银消金、三一租赁、一汽租赁、中泰信托等企业提供法律服务。工作语言为中文、英文。